Ben & Jerry’s: Friede, Liebe & Eiscreme

Ben & Jerry

40 Jahre unter dem Motto „Peace, Love and Icecream“ machte das „Eis für Erwachsene“ mit Star-Geschmack á la Elton John, Greatful Dead oder Late Nighter Jimmy Fallon zur begehrten Luxus-Ware. Ein Gespräch über Kultfaktor, Überzeugungen und Präsidenten.

Ben and Jerry30 Jahre lang werkt Sean Greenwood bereits für den Eis-Giganten aus dem US-Bundesstaat Vermont, von der Eismaschine zum globalen Director of Communications führte die Karriereleiter – der 50jährige Familienvater hat seinen American Dream verwirklicht. Erst Greenwoods innovative  Herangehensweise an Kooperationen mit Superstars machte aus der lokalen Mark einen Global Player, der heute zwar unter dem Dach von Unilever operiert, seine Individualität, Ecken und Kanten aber behalten konnte. Erst das macht den Sympathie-, Kult- und Fun-Faktor von „Ben & Jerry’s“ aus.

Von der Eismaschine an die Spitze eines weltbekannten Unternehmens. Hast du den amerikanischen Traum wahr gemacht?

Es ist verrückt, ja. Meine Freunde meinen, dass ich der glücklichste Mensch der Welt sein sollte, denn ich habe einen Job den ich liebe und der perfekt zu mir passt. Ich liebe die Firma, ich liebe unsere Produkte, ich liebe unsere Ideologie. Es gibt doch nichts besseres, als ständig mit Eis zu arbeiten, das ich selbst und die Menschen lieben.

Gab es einen besonderen Moment, eine geniale Idee, die dich von der Eismaschine in den Chef-PR-Sessel katapultiert hat?

Nein. Im ersten Jahr bin ich vor allem mit einem Eis-Truck von einem Jahrmarkt zum nächsten Schulfest gefahren, später habe ich Führungen durch die Fabrik gemacht. Als Student brauchte ich immer Geld, also machte ich zusätzlich zu den Führungen unter der Woche noch eine zwölf Stunden Schicht an den Eismaschinen. Ein Jahr später, als viele meiner Freunde ihren Abschluss in der Tasche hatten, aber im lokalen Supermarkt jobben mussten, hängte ich die Uni an den Nagel. Ich hätte aber jederzeit zurück zur Schule gehen können. Es folgte die klassische Karriereleiter.

Du hast die Verbindung zwischen „Ben & Jerry’s“ und dem Music-Biz gelegt und damit einen guten Teil das Image des Unternehmens geprägt. Du kaufst Stars aber nicht als Werbeträger um viel Geld ein, sondern eine Zusammenarbeit hängt immer mit Charitys zusammen.

Wir wissen, dass Stars unser Geld nicht wirklich brauchen. Alles begann mit dem Gitarristen der Greatful Dead, Jerry Garcia. Das war unsere erste Celebrity-Geschmacksrichtung in den späten Achtzigern. Damals haben wir die ersten Lektionen gelernt, denn wir haben natürlich nicht um Erlaubnis gefragt, sondern die neue Eis-Sorte „Cherry Garcia“ einfach in die Regale gestellt. Jerry Garcia meinte nur, solange sie kein Motoröl nach ihm benennen, wäre das okay. Erst ein Jahr später wollte das Management dann mehr mit uns zu tun haben. Vor allem wollten sie einen Teil des Geldes.

Wie kam die Kooperation mit Elton John zu „Yellow Brickle Road“, benannt nach dem Erfolgsalbum „Goodbye Yellow Brick Road“ aus dem Jahre 1973, zustande?

Elton John war längst in allen Staaten der USA bereits aufgetreten, außer in Vermont, der Heimat von Ben & Jerry’s. Als er dann endlich für ein Konzert kam, mussten wir einfach etwas tun. Deshalb schlugen wir vor, eine Woche lang in unseren lokalen „Scoop Shops“ ein spezielles Eis anzubieten und jeder verdiente Dollar sollte seiner AIDS-Foundation zu Gute kommen. Also stellten wir die Geschmacksrichtung „Yellow Brickle Road“ zusammen und wussten, dass das etwas ganz Besonderes werden muss, völlig over the top. Als sogar CNN eine Meldung brachte, dass Elton seine eigene Ben & Jerry’s-Geschmacksrichtung bekommt, waren alle ganz aus dem Häuschen. Es endete damit, dass ich die Pressekonferenz für Elton übernahm, der Gouverneur von Vermont kam, alle Medien. Elton ist ein großartiger Typ, freundlich, und die Zusammenarbeit hat großen Spaß gemacht. Und es war für alle Beteiligten ein gutes Geschäft. Elton hätte so etwas nicht für jede beliebige Eis-Marke gemacht. Ben & Jerry’s war bereits davor für Gleichberechtigung eingetreten. Zudem gab es davor eine Menge Künstler, die ihre eigene Geschmacksrichtung wollten, also hatten wir gute Karten. Ich glaube nicht, dass Elton es erlauben würde, dass die lokale Franchise von Kentucky Fried Chicken einen Elton John-Bucket auf den Markt bringt.

Sean Greenwood

Sean Greenwood

Wäre für Österreich nicht eine „Conchita“-Sorte eine gute Idee?

Das wäre sicher großartig.

Die erste „Gay Icecream“ – würde Ben & Jerry’s sich soweit aus dem Fenster lehnen?

In den vergangenen Jahren haben wir etliche Sorten ausschließlich entwickelt, um die Gay Communities zu unterstützen. Es hat mit „Chubby Hubby“ begonnen, das wir zu „Hubby Hubby“ umbenannten, als in Vermont die gleichgeschlechtliche Ehe legalisiert wurde. An diesem Tag gingen wir zum lokalen Amt, wo die Hochzeitslizenzen ausgestellt werden, und haben dort unser Eis verteilt. Manchmal machen wir solche Aktionen einfach aus Überzeugung heraus und hängen es nicht an die große Glocke. Ein anderes Mal schreien wir es laut hinaus, weil wir wollen, dass auch die Message bei den Menschen ankommt. Bei „Hubby Hubby“ gab es ein großes Tamtam. Später haben uns das die britischen Kollegen mit ihrer Sorte „I Dough I Dough“ (nach „I Do“ – „Ich will“, Anm.) nachgemacht. Auch in Australien und in vielen europäischen Ländern gab es ähnliche Aktionen.

Da muss es doch auch eine Menge negatives Feedback geben?

Ja, klar. Oft bekomme ich das persönlich ab, denn meine Mail-Adresse steht auf den Presseaussendungen. Wenn Menschen schreiben, dass sie aufgrund unserer Einstellungen unser Eis nicht mehr kaufen, ist das völlig in Ordnung. Einer der beiden Firmengründer, Ben, meinte einmal, dass die stärkste Kundenbindung durch gemeinsame Werte und Ideale entsteht. Uns ist die Message, dass alle Menschen gleich sind wichtiger, als potentiell mehr Eis zu verkaufen. Wir haben unsere Standpunkte, die wir aus kommerziellen Gründen nicht verlassen. Wir scheuen keine Kontroversen, wir machen das nicht aus PR-Gründen, sondern aus Überzeugung. Wenn uns manche Menschen dafür hassen, macht mir das nichts aus.

Das klingt ein Wenig nach Opportunismus, gegen den Trend des von Trump ausgerufenen Mega-Kapitalismus?

Nein. Es gibt in den USA etliche altruistische Firmen, die an ihre Werte glauben. Und es gibt andere, die auf jeden Zug aufspringen um mehr Produkte zu verkaufen. Doch das fällt den Kunden auf. Ben & Jerry’s hat seit 40 Jahren den Ruf, sich sozial und für Nachhaltigkeit zu engagieren. Wenn heute Trump Steuern für große Unternehmen senkt, sind wir dagegen, obwohl wir selbst eines sind. Vor einigen Jahren haben wir Occupy Wallstreet unterstützt, die den Mittelstand wieder stärken wollte und für moderate, vernünftige Profite statt Mega-Gewinne für Konzerne eintrat.

Das spiegelt sich auch in unserer Produktphilosophie wieder. Wir könnten zur Gewinnmaximierung besonders billige Brownies verwenden. Doch unsere Brownies kommen aus einer Bäckerei in New York, die Obdachlose beschäftigen, ihnen eine Ausbildung und einen Platz zum Wohnen bietet, um ihnen ein würdiges Leben zu ermöglichen. Wenn ich das erzähle, bekomme ich noch immer Gänsehaut. Wie cool ist das denn? Das ist der Unterschied zu Trumps Standpunkt. Er ermutigt dazu, so viel Geld zu machen wie nur möglich.

Vermutlich wird es in Trumps Weißen Haus also nie Ben & Jerry’s Eis geben?

Ich habe Fotos gesehen, auf denen Trump unser Eis isst. Ich war schon im Weißen Haus und habe Präsident Clinton Eis serviert. Unsere Firma bezieht aber keine parteipolitischen Positionen, wir sind nicht Anti-Trump. Wir setzen uns für unsere Werte ein. Sollte sich hier eine Übereinstimmung mit Trump ergeben, dann könnte ich mir irgendwann Ben & Jerry’s auch dort vorstellen.ben & Jerrys

Geht die Zusammenarbeit mit Künstlern wie Ziggy Marley oder der Band Phish mit der Sorte „Phish Food“ weiter?

Mit der Band Phish haben wir eine großartige Beziehung, diese Geschmacksrichtung stellen wir seit mehr als 25 Jahren her. Auch wenn viele Menschen die Band Phish nicht kennen mögen sie die Sorte. Das ist ein Fun-Part an unserem Geschäft. Wenn Menschen Musiker wie Elton John, Phish oder Jerry Garcia nicht kennen, mögen sie trotzdem das Eis mit deren Namen. Mit Phish verbindet uns die intensivste Zusammenarbeit mit Künstlern. Wir haben seit dem Launch jedes Jahr etwas Spezielles mit ihnen gemacht. Im Vorjahr spielten Phish zwölf Shows im Madison Square Garden in New York, die sie „The Bakers Dozen“ nannten. Also kreierten wir ein Donut-Eis, das es nur am einem Tag gab.

Wie bekommt man konstant Produktplatzierungen in der „Tonight Show“ für umsonst?

Jimmy Fallon ist ein großartiger Typ. Es gab einen Auftritt seiner Hausband The Roots die über Ben & Jerry’s sangen, weil sie unser Eis lieben uns es zu dem Sketch gepasst hat. Also habe ich ihnen zehn große Becher Eis geschickt, um mich bei den Autoren, den Produzenten und dem Team zu bedanken. Dann rief mich Jimmy Fallon an und wollte sich bei mir bedanken. Ich habe ihm daraufhin versprochen, das nächste Mal genügend Eis für die gesamte Mannschaft zu organisieren. Ein Monat später brachte ich unzählige Becher nach New York und irgendwie landeten wir in seinem Büro. Ich sagte ihm, dass wir erst vor kurzem eine Geschmacksrichtung für den Comedian Stephen Colbert entwickelt hatten und nicht auf der Suche nach einem weiteren Comedian sind. Er fand das schade, denn es wäre doch so cool, seine eigene Ben & Jerry’s Sorte zu haben. Er kam mit der Idee eines „Late Night Munchie“, da sollten Kartoffelchips rein.

Nach einigen Wochen hatten wir eine Möglichkeit gefunden, dass die Chips nicht labbrig wurden. Wir haben die Chips gecrushed, zu einer Kugel geformt, darüber kam gesalzene Karamellcreme und Schokolade. Sie haben es geliebt! Beim Thema Geld war schnell klar, dass Jimmy Fallon keines wollte, also beschlossen wir, den Gegenwert für diese Werbung für die Aufklärung über Fair Trade zu verwenden. So haben wir das einige Jahre lang durchgezogen. Als er dann die „Tonight Show“ übernommen hat war klar, dass wir ebenfalls etwas Neues machen mussten. So brachten wir die Geschmacksrichtung „Tonight Dough“ auf den Markt, die in den USA zu unserer drittbest verkauften Sorte wurde.

Ein Vögelchen hat mir gezwitschert, dass Cannabis ein Thema werden könnte?

Wir sehen unsere Produkte als „Adult Icecream“, wir stellen Geschmacksrichtungen hauptsächlich für Erwachsene her und nicht für Kids. Also lassen wir uns diese Türe offen. Eines der Probleme ist die Legalisierung von Marihuana in den Vereinigten Staaten. Es ist in Kalifornien, in Colorado und Maine zum Beispiel legal, aber in vielen Gegenden nicht. Da stellt sich das Problem des Transports, denn wir könnten es nicht durch Staaten fahren, in denen Cannabis illegal ist. In Vermont wird in diesem Juli der Besitz für den persönlichen Konsum legalisiert, aber nicht zu kommerziellen Zwecken. Das ist noch ein langer Weg.

Aber liegt, streng geheim, im Ben & Jerry’s-Tiefkühler bereits ein fertiges Cannabis-Eis?

Ich kann nur so viel sagen… es gab diverse Tests in unseren Fabriken, allerdings mit legalen Hanfsorten. Wir haben mit dem Geschmack experimentiert. Die Zukunft hält Überraschungen bereit. Wir werden sehen, wohin die Reise geht.

 

Mehr als 2.000 junge, trendige Fans von Ben & Jerry’s stellten sich letzte Woche bei der Birthday-Party am Wiener Donaukanal an, um eine Gratiskostprobe der neuen Geburtstagssorten zu ergattern.

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© Conny DeBeauclair

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